奢侈品牌優惠史無前例 奧萊客流回暖

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  • 北京商報

春暖三月,奧特萊斯(以下簡稱“奧萊”)成為了疫情間出游的好去處。北京商報記者近日走訪多家奧萊看到,在加強防疫措施的前提下,絕大部分商場已有序復工。伴隨出游、換季需求,奧萊的客流也越來越大。疫情成為奧萊行業的試金石,布局知名品牌多的項目比引入不知名品牌多的項目“復活能力”明顯更勝一籌,奧萊分化也日漸清晰。有分析指出,不少奧萊缺少真正的國際名牌,且在經營上缺乏創新和特色運營,所以在疫情中不會成為消費者首選。

復蘇苗頭

在3月24日首創置業2019年業績發布會上,首創置業董事長及首創集團總經理李松平介紹,奧萊業務目前已經累計布局17個城市,布局和開業數量達到了全國雙第一,五年20城的戰略布局目標基本達成。

疫情給業績帶來了影響,業績發布會上,首創置業執行董事及總裁鐘北辰表示,從1月26日開始,除了北京首創奧萊以外,全國的奧萊項目均已停業,一季度的營業額比原計劃有明顯下降。但隨著復工復產,除了武漢地區,目前首創奧萊所有項目均在周末時段出現回暖的現狀。

奧萊客流正明顯增加,項目營業時間也在延長。北京商報記者走訪看到,位于東四環的燕莎奧萊在開門迎客前,商場的進口處已經有不少消費者在外等候。上午11:40左右,停車場幾乎已經停滿,空余車位寥寥無幾。據了解,自3月23日起,燕莎奧萊的營業時間由原來的12:00-17:00更改為12:00-18:00,相比此前的調整延長了一小時。

同樣,賽特奧萊和八達嶺奧萊的停車場雖不像往日那樣擁擠,但也沒有多少剩余的車位。北京商報記者觀察發現,前來奧萊的多數消費者為家庭消費者。

其中一位消費者向北京商報記者表示,奧萊多為戶外空間,在午飯后帶孩子出門“放風”是個不錯的選擇。還有的消費者表示,由于疫情影響,目前大多購物中心內換季的衣服都沒有上新,還處于秋冬款打折促銷階段,因此孩子需要購買一些當季的衣服只能來奧萊選購。

重奢品牌吸客能力強,國產品牌復蘇還有待觀望。北京商報記者還在上述三家奧萊看到,不少重奢品牌門前設置了排隊等候的一米線,其中,八達嶺奧萊部分門店已經出現排隊購買現象,還有部分門店需要取號才能進店。

與之相反的是,北京商報記者在燕莎奧萊發現,該項目A座和B座的客流遠低于C座客流,據悉,燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體,A座以休閑服飾為主;B座以皮鞋、運動戶外商品為主;C座以國際一線知名品牌、餐飲服務為主。

史無前例的優惠

即使是國際大牌,也需要依靠“放血”吸客。在北京商報記者走訪過程中,多家奢侈品門店店員向記者透露,疫情期間的折扣是史無前例的優惠,也因此吸引了不少消費者前來購買。

其中,在燕莎奧萊的COACH門店,店員表示,吊牌價格已經是原價的5-6折,目前還有再打8折的活動,到手價十分劃算。北京商報記者注意到,門店內不少女性消費者在挑選商品,多為背包和風衣類產品。

而在賽特奧萊,Burberry門店店員表示,目前店內產品標價已經是折扣價格,與其他奧萊的Burberry門店不同的是,賽特店購買兩件折扣產品還能在原折扣基礎上再打8折。同時,PRADA也實施折后價格購買商品滿8000元再打8折。奢侈品云集的八達嶺奧萊,更因低折扣吸引了不少消費者排隊購買。其中,菲拉格慕商品低至3折;范思哲、TODS等品牌推出滿減的活動。

北京商報記者走訪過程中,STUARTWEITZMAN品牌賽特奧萊門店的店員表示,進入3月后,門店客流相比之前多了不少,尤其是周末時,客流已經恢復到往日的60%-70%左右。另據燕莎奧萊C座的一家女裝商戶表示,3月21日和22日的周末時段,每日的銷量要比之前成倍增加。

除了線下門店打折促銷外,不少奧萊在發力數字化渠道,尋找銷售突破點。北京斯普瑞斯奧萊組建了不同品牌的微信購物群,讓消費者通過微信平臺掃描二維碼進群交流。此外,北京首創奧萊不僅完善自營平臺鉅MAX線上商城,還在每個周末推出“BOSS直播”,由首創奧萊的各大負責人進行產品推廣。

針對奧萊的近期銷售數據與趨勢,北京商報記者聯系多家公司詢問,但截至發稿尚未收到回復。

全渠道布局

在此次疫情期間,奢侈品牌明顯成為奧萊項目拉動客流的主要吸引力。但有分析指出,奢侈品雖在疫情后期出現消費釋放,但也面臨挑戰。

大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示,消費者積累的購物需求在疫情結束后強烈釋放的現象對于一些特定的奢侈品品類而言確實會存在,但并不會成為主流。當疫情過去后,如何在第一時間與消費者建立更好的關系,需要品牌未雨綢繆,從現在開始考慮。

疫情終會過去,但如何保持奧萊行業穩定持久的發展還需要依靠零售加體驗的結合。中國商業聯合會創新分會執行會長紅建軍向北京商報記者表示,“品牌+折扣”是奧萊業態發展的核心。目前各大奧萊項目在引入的品牌上存在同質化現象,尤其是休閑運動、時尚服飾品牌,甚至再到個別國際名品,消費者難免產生疲憊感。與此同時,目前的國際品牌在中國的奧萊依舊不具有價格優勢。甚至還有一些奧萊目前尚處于運動品牌和國產品牌的結構之下,國內奧萊項目面臨較大的運營壓力。

紅建軍指出,現在部分奧萊還處于概念上,商品達不到國外的折扣力度,僅依靠娛樂活動難以長期吸引消費客群,缺少黏性的奧萊就如同虛設。奧萊的未來發展需要保證自己有足夠優勢的零售基礎,相對應的配套服務加以完善,才能加強消費者與奧萊之間的互動。

此外,此次疫情也倒逼各大商業項目發力數字化,奧萊業態也不例外。有商業人士指出,加速線上線下全渠道布局是奧萊的未來發展趨勢,線上業務可以讓奧萊彌補線下空白,在一些特殊時期為項目增加營業額。雖然目前奧萊還是以線下為主,但接下來會有越來越多的企業發展線上業務,尋求增量市場的機遇。

鐘北辰在業績發布會上介紹,截至2019年底,奧萊項目均以打造智慧奧萊為主,運營上打通線上線下全渠道,從而大幅度提升了奧萊項目的運營管理能力。首創置業集團將利用阿里云的戰略合作,挖掘奧萊的場景數據分析和運營能力,探索資產管理的多元化變現。北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文并攝

  • 編輯:張曉芳
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